เวทีทอล์ค “ซอฟต์พาวเวอร์.. สำหรับ..สื่อไทย”
“ซอฟต์พาวเวอร์” ทำให้เกิดความตื่นตัวในหลายวงการ โดยเฉพาะในวงการสื่อ รายการสื่ออาสาประชาชน โดย อรอุมา เกษตรพืชผล ผู้ดำเนินรายการ นำประเด็นร้อนมาจัดเสวนาออนไลน์ สื่ออาสาทอล์ค ครั้งที่ 6 หัวข้อ “ซอฟต์พาวเวอร์.. สำหรับ..สื่อไทย” เชิญวิทยากร ดร.ชำนาญ งามมณีอุดม รองผู้จัดการกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ เขมทัตต์ พลเดช นายกสมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ และยุพา เพ็ชรฤทธิ์ รัตนจันทร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทป่าใหญ่ ครีเอชั่น จำกัด ร่วมพูดคุย
เตรียมจัด Thai Content Expo Exhibition
ดร.ชำนาญ กล่าวถึงที่มาของซอฟต์พาวเวอร์ว่า ต้องย้อนกลับไปสมัยสิ้นสุดสงครามเย็น ในทศวรรษ 1990 หลังจากกำแพงเบอร์ลินล่มสลาย สมัยก่อนเขาใช้ hard power ประวัติศาสตร์มนุษย์มีความสัมพันธ์กันระหว่างการเป็นมหาอำนาจกับการใช้กำลังทางการทหาร ในช่วงสงครามเย็น ไม่ว่าจะเป็นขั้วเสรีนิยม นำโดยสหรัฐฯ หรือฝั่งคอมมิวนิสต์ นำโดยสหภาพโซเวียตในอดีต เชื่อเรื่องการทำลายล้าง หมายความว่า การที่มีอาวุธเพียงพอที่จะทำลายโลกจะทำให้อีกฝั่งหนึ่งไม่กล้าใช้อาวุธนิวเคลียร์ คือการทำลายอย่างเบ็ดเสร็จ แต่หลังจากจบสงครามเย็น แนวคิดคอมมิวนิสต์ล่มสลายลง ประเทศต่างๆ ในโลกมาใช้ระบบทุนนิยม เสรีนิยมกันมากขึ้น ก็เป็นจุดที่ทำให้นักการเมือง นักวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศที่ชื่อศาสตราจารย์เนย์ (Joseph S. Nye) เสนอแนวคิดที่ชื่อว่าซอฟต์พาวเวอร์ขึ้น
ดร.ชำนาญ กล่าวว่า ซอฟต์พาวเวอร์ คือการจูงใจ การทำให้เกิดความสนใจ ทำให้เกิดความเชื่อเกี่ยวกับสิ่งที่ดีๆ ของประเทศตนเอง โดยที่ไม่ต้องใช้กำลังทหาร เนย์มองเห็นว่าต้นทุนของการรักษากำลังทหารมันแพงมาก ฉะนั้นในโลกยุคใหม่ที่มีกฎเกณฑ์ กติกาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น WTO สหประชาชาติ หรือองค์การระหว่างประเทศต่างๆ ทำให้ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องใช้กำลัง แต่สามารถสร้างความสำเร็จในเวทีนานาชาติ ไม่ว่าจะเป็นเวทีการเมือง เวทีธุรกิจ เวทีด้านการศึกษาวิจัย การกีฬา หรืออะไรต่างๆ โดยผ่านสิ่งที่เรียกว่าซอฟต์พาวเวอร์ได้ ฉะนั้น คีย์สำคัญของซอฟต์พาวเวอร์อันหนึ่งคือ การสร้างแรงจูงใจ สร้างความเชื่อเหล่านั้น ไม่ใช่เฉพาะภายในประเทศตนเอง ไม่ใช่เฉพาะทำให้คนไทยรักวัฒนธรรมไทยอย่างเดียว แต่ต้องทำให้คนทั้งโลกมีความรัก สนใจวัฒนธรรมของไทย
“การนำสิ่งที่เป็น abstract หรือสิ่งที่จับต้องไม่ได้ อย่างเรื่องของค่านิยม วัฒนธรรม คุณธรรมทั้งหลายมาแสดงออกเพื่อโน้มน้าวจูงใจทำให้คนทั้งโลกเชื่อ ผมว่าสื่อทุกประเภทมีอิทธิพลมาก สื่อคือการสื่อสาร คุณจะทำให้เขาเชื่อได้อย่างไรโดยไม่ใช้กำลัง คุณจะต้องพูดกับเขาเยอะๆ ต้องฉายภาพให้เห็นบ่อยๆ ต้องแสดงให้เห็นว่าเป็ดในลพบุรี สามารถไปตอบโจทย์ที่เป็นปัญหาของโลกได้ ซึ่งทุกอย่างเป็นการสื่อสารได้ แฟชั่นก็เป็นการสื่อสารได้ บางประเทศอย่างฝรั่งเศส อิตาลี ก็ประสบความสำเร็จที่สามารถสื่อสารศิลปะผ่านแฟชั่น เราจะทำแบบเขาผมว่าเราก็ทำได้”
ดร.ชำนาญ กล่าวว่า แต่ละประเทศจะประกอบด้วย 3 ส่วนคือ รัฐ เอกชน และภาคประชาชน แต่รัฐก็ทำไม่ได้ทุกอย่าง ภาคเอกชนเก่งในด้านการสร้างประสิทธิภาพ แต่เอกชนก็ไม่สามารถเดินคนเดียวได้ ต้องมีหน่วยงานรัฐคอยซัพพอร์ตในจุดที่กลไกตลาดล้มเหลว ต้องยอมรับว่าอุตสาหกรรมสื่อบ้านเรา กลไกตลาดล้มเหลวหลายเรื่อง เช่น การระดมทุนที่มีปัญหามาก
“ในส่วนของกองทุนสื่อฯ เอง ภารกิจหลักคือให้ทุนทำสื่อที่ปลอดภัยและสร้างสรรค์ เรื่องดีๆ แต่ภารกิจเรามากกว่านั้นเยอะ เราให้ความรู้ พัฒนาศักยภาพผู้ผลิตสื่อ เช่น มีหลักสูตรผู้เขียนบท นวัตกรรมด้านการผลิตสื่อ เราก็ทำงานร่วมกับหน่วยงานทั้งภายในและภายนอกประเทศ ล่าสุดเราก็เพิ่งจัดงาน K-Expo ไป ปีหน้าเราจะจัด Thai Content Expo Exhibition เราจะดึงนักลงทุนมาเมืองไทย เอานักวิจารณ์เข้ามา เป็นกระจกสะท้อนว่าเราขาดอะไร”
ดร.ชำนาญ กล่าวว่า คำสำคัญคำหนึ่งคือคำว่า Glocal ซึ่งมาจากคำว่า Global บวกกับ Local คือเรื่องราวของท้องถิ่นที่สามารถจูงใจให้คนทั้งโลกเชื่อได้ คือมองเรื่องของท้องถิ่นที่สื่อสารกับคนทั้งโลกได้ คนไทยเก่ง แต่ต้องได้รับการช่วยเหลืออย่างบูรณาการ ต้องมองเป็นระบบ ต้องพัฒนาตั้งแต่สคริปต์ วรรณกรรม การพัฒนา Novel การพัฒนา Non-fiction ที่เป็น Story ของคนไทย และแปลไปสู่ตลาดโลก จากนั้นพัฒนาเป็นบท เอาบทไปทดลองขายกับตลาดโลกก่อน ถ้าบทไม่มี สามารถทำเป็นเว็บตูนได้ไหม ทำเป็นมังงะได้ไหม พอสิ่งเหล่านี้ประสบความสำเร็จ ก็ดึงนักลงทุนเข้ามา ส่วนเรื่องของภาคประชาชน ก็ควรให้ความรู้ในเรื่องการบริโภคสื่อ
“อีกเรื่องหนึ่งคือเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา เวลาเรามองซอฟต์พาวเวอร์ด้านสื่อ นอกจากการจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญาแล้ว เรื่องการจัดจำหน่ายและการเรียกเก็บรายได้ ที่เราเรียกว่าเป็น secondary market ของ IP เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะจะทำให้ผู้ผลิตงานอิสระของเราขายงานไปแล้วมั่นใจได้ว่าได้รายได้กลับมา แต่เราไม่มีหน่วยงานที่ช่วยจัดเก็บรายได้ในส่วนนี้”
ดร.ชำนาญ ทิ้งท้ายว่า การส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ในเมืองไทย ควรจะทำร่วมกันระหว่างรัฐ เอกชน และภาคพลเมือง ที่สำคัญที่สุดคือเราไม่ควรมองซอฟต์พาวเวอร์เฉพาะสิ่งที่เป็นการแสดงออกของเป็นซอฟต์พาวเวอร์ อยากให้มองถึงสิ่งที่เป็นคุณธรรม จริยธรรม สิ่งที่ดีๆ ที่เป็นวัฒนธรรมของไทย และเอาสิ่งเหล่านี้เป็นวัตถุดิบในการสร้าง ผลิตเนื้อหาที่สามารถสร้างแรงจูงใจให้คนทั้งโลกได้”
คนสื่อหนุน SoftPower เป็นยุทธศาสตร์ชาติ
เขมทัตต์ กล่าวว่า องค์ประกอบของซอฟต์พาวเวอร์ เป็นเรื่องที่ต้องพิจารณา อย่างอาหาร ก็ต้องมาดูว่าอาหารเป็นซอฟต์พาวเวอร์ตรงไหน วัตถุดิบ เมนู หรือเชฟ ต้องมาดูที่มาของซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งจริงๆ สื่อจะเป็นตัวประสานทั้งหมด ยกตัวอย่าง คำแถลงการณ์ของสันตะปาปา วาทกรรมของประธานาธิบดีสหรัฐ หรือของคานธี หรือมาร์ติน ลูเธอร์ คิง ที่สามารถควบคุมฝูงชนได้ เกิดความเชื่อ ศรัทธา และทำตาม สำหรับเมืองไทยก็ต้องมาดูว่าซอฟต์พาวเวอร์ที่เหมาะกับไทยคืออะไร เช่น ฟูลมูน ดังมากในระดับโลก คำถามคือ เป็นงานที่เกาะพงัน แล้วใครเป็นคนสื่อออกไป พอสื่อออกไปแล้วจะเกิดความน่าสนุกไหม มันไม่มีซีซั่นนะ กิจกรรมที่เราทำปัจจุบันต้องมีซีซั่นไหม อย่างสงกรานต์ เพราะฉะนั้น ซอฟต์พาวเวอร์ในความหมายคือ พลังละมุนละม่อม ที่ทำอย่างเป็นกระบวนการ ต่อเนื่อง และมีแบบแผน มีขั้นตอน และทำให้คนเชื่อและดำเนินการตาม
เขมทัตต์ ยกตัวอย่างประเทศเกาหลีใต้ว่า จริงๆ มี 2 พาร์ต คือ K-Pop กับ K-Innovative ในส่วนของ K-Pop เป็นเรื่องวัฒนธรรม เมื่อเทียบกับจีน และญี่ปุ่นแล้วมีความแตกต่างกันเยอะมาก 2 ประเทศนั้นแข็งแรงกว่าเกาหลี แล้วเกาหลีจะทำอย่างไรเพื่อเสริมสร้างตรงนี้ และทำงานคู่ขนานไปกับ Innovation เราจะเห็นว่า product ของเกาหลีน้อยกว่าของญี่ปุ่น เพราะวัฒนธรรมเขาสู้ไม่ได้ แต่เขาเสริมสร้างด้วยเรื่องของบันเทิง เพราะเขามองว่ามันมี target เขาจึงเป็นประเทศใหม่ที่คิดถึงเรื่องเก่าได้ เช่น เอาวัฒนธรรมของโชซอนสมัยนั้นมา ทำนั่นทำนี่ เริ่มแรก รัฐบาลส่งคนไปเรียนที่อเมริกาก่อน กลุ่มหนึ่งเรียนเรื่องวิศวกรรม กลุ่มหนึ่งเรียนเรื่องวิทยาศาสตร์ อีกกลุ่มเรียนเรื่องบันเทิง เพราะฉะนั้น จะเห็นว่าตอนนี้ทำไมเกาหลี ไม่ว่าจะเป็น K-Pop ซีรี่ส์ รวมถึงเอนิเมชั่นหรือเกม ก็ดัง เขามีกระบวนการฝึก ลิซ่าบอกว่าไม่กลัวคนเก่ง แต่กลัวคนที่ตั้งใจทำ คำว่าตั้งใจทำมี 2 นัยยะ หนึ่งคือตั้งใจอยู่ ตั้งใจจะไปฝึกฝน ตั้งใจเรียนหนังสือ ตั้งใจทำงาน ตั้งใจทำทุกอย่างให้เกิดผล อีกอันหนึ่งคือตั้งใจทำลาย เพราะฉะนั้น สิ่งที่เขาเดินหน้ามันสามารถสร้างสรรค์อะไรบางอย่างได้ ที่เกาหลีมีการสนับสนุนเยอะมาก มีสตูดิโอขนาดใหญ่ใช้ฟรีสำหรับโปรดักชั่นที่เป็น Start up ไปทำ แล้วให้เงินทุน ดูว่าจะพัฒนาขึ้นมาอย่างไร ส่วนเรื่องของเซนเซอร์ใช้หน่วยประชาสังคมทำ
“หรืออินเดีย ทำไมหนังทุกเรื่องต้องใส่ส่าหรีและมีเรื่องเต้นรำ มันเป็นซอฟต์พาวเวอร์ และคนก็ติดใจ ของอินเดีย ความแข็งแรงของซอฟต์พาวเวอร์ กับวัฒนธรรม ความเชื่อ กับความมั่นคงในหน่วยงานของรัฐมันเข้มแข็งมาก”
เขมทัตต์ กล่าวว่า เรื่องของการส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ในระดับสากล ต้องเป็น Strategy ของชาติ เรื่องที่หนึ่งคือเรื่องของคอนเทนต์ที่เราคิดว่าทัชพ้อยกับลูกค้าหรือไม่ เรื่องที่สองคือ ตัว market place ซึ่งเราไม่มี ในต่างประเทศมีตลาดมากมาย แต่ไม่เคยมีหน่วยงานรัฐไปจัดบูธให้ content provider ของเราไปลง เราต้องออกเงินเอง ถ้าเรามีการจัด Expo ในเมืองไทย เราจะได้เรียนรู้ว่าเขาขายคอนเทนต์กันอย่างไร เรื่องที่สามคือเรื่องเงินซัพพอร์ต จริงๆ การซัพพอร์ตจะมาเป็นเงินก็ได้ หรืออาจจะปรับกฎบางอย่างให้เอื้อต่อการผลิตงานก็ได้ เช่น บางประเทศมีมาตรการลดภาษีให้ทีมถ่ายทำภาพยนตร์ แต่ในเมืองไทยหน่วยงานมันกระจาย ซึ่งในต่างประเทศ สมมติเราจะขายให้ Netflix เขาจะบอกเลย คุณต้องทำ International Scale 3 อย่าง คือ สคริปต์ไรเตอร์ คุณต้องแม่น สองคือโปรดิวเซอร์ สามคือไดเร็คเตอร์ เรามีทักษะกับบุคลากร แต่รัฐบาลต้องมาสนับสนุนในเรื่องที่เป็น strategy ดังกล่าว
“จริงๆ ซอฟต์พาวเวอร์เริ่มจากเด็กได้ จนถึงผู้ใหญ่ได้ เริ่มจากเด็กคือหลักสูตร หรือการช่วยให้คนสูงอายุไม่เป็นอัลไซเมอร์ก็มี ถ้าเราทำต่อเนื่องได้ จะทำให้ซอฟต์พาวเวอร์ของไทยมีมูลค่ามากขึ้น” เขมทัตต์ ระบุ
ป่าใหญ่ฯ ขอรัฐสนับสนุนเอกชน
ขณะที่ ยุพา ผู้ผลิตภาพยนตร์สารคดี Duck Academy ที่ประสบความสำเร็จในเวทีต่างประเทศ เล่าว่า เราไปขายงานสารคดีที่ฝรั่งเศส ไปปีแรกเอาเรื่องราวของชาวนาทรนง ผู้ไม่ยอมใช้สารเคมี แต่ฝึกเป็ด 3,000 ตัว ไปนำเสนอ ปรากฏว่าไม่มีใครสนใจเลย ก๊อกหักกลับมา หลังจากนั้นได้ไป workshop ผู้ผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เขา feedback สารคดีเราว่าไม่มีอะไรน่าสนใจ แต่เขาสนใจภาพเป็ดที่อยู่ในรถว่ามันคืออะไร เขาบอกว่าโลกไม่สนใจหรอกว่าชาวนาของคุณจะทรนง จะเก่งกล้าแค่ไหน แต่คุณต้องหาจุดเล่าเรื่อง Story Telling ของคุณ เราก็ workshop กันอย่างเข้มข้น ในที่สุดก็ออกมากลายเป็น Duck Academy โรงเรียนกินนอนสอนเป็ด เมื่อชาวนาและเป็ด 3,000 ตัวของเขาจับมือและปีกกันในการผลิตข้าวที่ปลอดภัยให้เราได้บริโภค ปีถัดไปเรากลับไปที่ฝรั่งเศสใหม่ ปรากฏว่าคราวนี้มีคนสนใจเยอะมาก
ตอนหลังเรามาประมวลได้ว่าเรื่องที่จะไปต่างประเทศได้ จะต้องเป็นเรื่องเล็กๆ เรื่อง local ที่ทำให้ผู้ชมทั่วโลกสามารถใกล้ขิดได้ เขาคง amazing ว่าเป็ดสอนได้ด้วยเหรอ แล้วสอนด้วยนกหวีดตัวเดียว ให้เป็ดวิ่งขึ้นลงรถได้ เป็นไปได้อย่างไร มันสร้างคำถามให้คนมากมาย แต่มันรู้สึกดีว่าถ้ามันจริงมันก็น่าสนใจและอยากดูมาก
ยุพา กล่าวว่า สิ่งที่อยากให้สนับสนุนในมุมของผู้ผลิต ประการแรกคือให้ความรู้ เพราะการผลิตสารคดีฉายในบ้านเรากับฉายต่างประเทศ คนละเรื่องกัน เพราะฉะนั้น คนทำงานต้องได้รับการพัฒนา เอาคนที่มีประสบการณ์มาสอน มาอบรม และทำให้เขาเห็นว่าการที่คุณจะมาทำงานผลิตสื่อ ผลิตคอนเทนต์ คุณไม่โดดเดี่ยวจนเกินไป เรื่องต่อมา ทุนสนับสนุนสำคัญมากๆ คนผลิตสารคดี ไม่รวยอยู่แล้ว โอกาสที่จะให้คนเข้ามาในวงการนี้ยิ่งยาก แต่สารคดีมีอิมแพคสูงมาก โน้มน้าวใจคนได้มากเพราะเป็นเรื่องจริง เพราะฉะนั้นต้องมีเงินทุนสนับสนุน อีกประการหนึ่ง คนที่เป็นคนตัดสินงาน อยากให้เป็นคนที่เข้าใจจริงๆ เข้าใจตลาดต่างประเทศ เข้าใจผู้ชมที่มาจากหลากหลายวัฒนธรรม
“อยากฝากว่า อย่าปล่อยให้คนทำงาน ผู้ผลิต ที่สามารถทำงานเป็นตัวแทนของประเทศไทยเค้าว้าเหว่ หรือเหงาจนเกินไป ถ้ามีกระบวนการที่จะซัพพอร์ตพวกเขา อยากให้เห็นค่า เห็นความสำคัญ และอยากให้คนที่อยู่ในระดับตัดสินใจเข้าใจจริงๆ ว่าธุรกิจหรือแวดวงต่างๆ ในตลาดต่างประเทศ ตลาดโลก ต้องใช้อะไรบ้าง อย่าใช้องค์ความรู้ที่คุณมีเฉยๆ แต่ไม่กว้าง มาตัดสินคนทำงาน”
